Walt Disney joue la gratuité sur Internet
Walt Disney joue la gratuité sur Internet
PAULE GONZALÈS.
Publié le 11 octobre 2006
Actualisé le 11 octobre 2006 : 08h23
Le géant du divertissement reconstruit sa stratégie autour d'un postulat : le pirate est un concurrent comme un autre.
« NOUS DEVONS savoir qui nous sommes et où nous allons. Nous sommes un fournisseur de contenus et nous allons partout où se trouve le consommateur. » Anne Sweeney, la présidente du département télévision du groupe Walt Disney, a choisi le Mipcom, le grand marché international des contenus audiovisuels à Cannes, pour exposer la stratégie d'un groupe qui émerge à peine d'une crise industrielle et managériale sans précédent.
Avec l'ambition d'éclipser ses concurrents, Disney déploie une stratégie offensive. Elle consiste à tourner le groupe vers le monde des nouvelles technologies et de la distribution numérique. Anne Sweeney précise : « Dans un monde où le consommateur peut s'approprier les contenus où il veut, quand il veut et au prix qu'il veut, nous avons compris que le pirate est un concurrent parmi d'autres et qu'il nous faut pouvoir le battre sur son propre terrain auprès des consommateurs. »
Autrement dit, la télévision est une plateforme de diffusion aussi importante - mais pas plus - qu'Internet ou que des distributeurs de contenus en ligne comme iTunes et son baladeur iPod. Derrière cette idée, la certitude que ce média traditionnel reste lourd, onéreux, et surtout voué à la désertion des générations les plus jeunes, celles que Rupert Murdoch, le patron de News Corp, n'a pas hésité à baptiser « the digital natives ».
« Ce n'est pas la taille de l'écran qui compte, mais ce que nous y mettons », a martelé hier Anne Sweeney, devant une salle de professionnels en quête de nouveaux modèles. Depuis quelques mois déjà, Disney multiplie les expérimentations. Après les épisodes de Lost ou de Desperate housewises proposés en téléchargement sur abc.com dès leur diffusion sur le principal réseau du groupe, de nouvelles séries font leur apparition (Ugly Betty, The nine,...).
Plébiscite pour le téléchargement gratuit Anne Sweeney explique le nouveau modèle : « Nous nous sommes rendu compte que la plupart des téléspectateurs voyait en moyenne pas plus de quatre épisodes d'une série. Selon nos sondages, 84 % d'entre eux trouvent donc formidable de pouvoir accéder gratuitement aux séries, malgré la présence de publicités. » Une aubaine pour des éditeurs de chaînes comme Disney qui, depuis plusieurs années, tentent de trouver la martingale financière sur la Toile.
Aux dires du groupe, ce choix de la gratuité des contenus ne cannibaliserait pas pour l'instant les autres modes d'exploitation, et notamment le téléchargement payant via iTunes. Mieux encore, les sites d'ABC et de Disney Channel deviennent des outils marketing permettant de doper les audiences. Et de bousculer la chronologie des médias pour offrir, contre paiement, des épisodes en avant-première sur des sites dédiés. Reste à savoir si de tels modèles trouveront leur rentabilité. Anne Sweeney avoue discrètement que « les expérimentations sont trop récentes pour conclure ».
Disney veut aussi développer ses contenus sur les téléphones portables. Discrète sur les débuts en demie-teinte des offres mobiles aux États-Unis et en Grande-Bretagne, Anne Sweeney a annoncé un accord entre Disney Channel et Orange en Europe. Il complète celui négocié au Royaume-Uni et en Italie avec Vodafone. Pour l'instant, la France n'est pas concernée - Disney Channel est sous contrat d'exclusivité avec le bouquet CanalSat jusque courant 2007.
De son côté, Canal + préparerait d'arrache-pied une nouvelle offre Internet fondée sur ses quatre pôles d'édition (sport, cinéma, programmes de flux, dont l'information, et de stock comme la fiction ou le documentaire). L'idée : créer assez de trafic pour engendrer de nouvelles recettes publicitaires. Un département spécifique devrait voir le jour au sein de la régie publicitaire de Canal +.
©LeFigaro
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